Krajina distributorů se změnila. Takto to řeší tyto menší značky.

Obraz:

Thumy Phan

Deset ku jedné rumu očekává se, že rok 2020 bude pro začínající značku rumu velkým rokem. Svým způsobem to bylo: Palírna New York City sbírala během roku četná ocenění. Ale mohla být ještě větší. Koneckonců, společnost měla ambiciózní plány rozšířit distribuci a dostat své kriticky uznávané lahve do Kalifornie, na Floridu a na další trhy v oblasti Středozápadu a středního Atlantiku. Pak zasáhla pandemie a nabídky jedna po druhé vysychaly. Měli jsme naši strategii připravenou před pandemií, říká zakladatel Ten to One Marc Farrell. Trvalo to jen týden nebo dva poté, co to naplno zasáhlo, než jsme si uvědomili závažnost situace.

V Santa Ana, Kalifornie, Blikající Owl Distillery byla připravena překonat svou kalifornskou bublinu, než vypukne pandemie. Distribuční dohoda, kterou přistála v Massachusetts těsně před pandemií, byla předložena krátce po uzavření barů a restaurací. Stejně rychle ztroskotaly i další plány. Zkoumali jsme expanzi do Kansasu, Tennessee a několika států východního pobřeží, říká spoluzakladatel Blinking Owl Brian Christenson. Když vypukla pandemie, distributoři, se kterými jsme mluvili, nám zdvořile řekli, že v jejich portfoliu už není místo.

Přerušené distribuční smlouvy, jako ty, které ovlivnily Ten to One a Blinking Owl, se staly součástí krajiny řemeslných lihovarů téměř ihned po vypuknutí pandemie. Tyto rozpadající se smlouvy způsobily ochromující efekt, který bránil růstu a snižoval příjmy v řemeslném sektoru. Jak se USA blíží k postpandemickému stavu, mohou účinky těchto nefunkčních distribučních kanálů u některých palíren nadále přetrvávat, i když se zdá, že věci vypadají normálně.

Hra čísel

Uvedl to průzkum z ledna 2021, který provedl American Destilling Institute (ADI). 55 % lihovarů zaznamenalo pokles příjmů v roce 2020, přičemž 36 % uvedlo snížení o více než 25 %. Tato čísla se mohou zdát v rozporu s loňskými zprávami o masivním prodeji alkoholu, ale poskytují pohled na úroveň chaosu způsobeného narušenými distribučními kanály.

Na rozdíl od známých značek, které lemují regály obchodů s lihovinami a vedly loňský nárůst prodejů, menší a řemeslné značky pronikají na trh především prostřednictvím on-premise účtů, jako jsou bary a restaurace. Mandáty ke snížení šíření viru COVID-19 účinně uzavřely tyto klíčové kanály během pandemie v mnoha oblastech, což výrazně omezilo schopnost distributorů propagovat nové značky na jejich účty. Zájem o přidání nových řemeslných značek do portfolií se vypařil, dokonce i během jednání o zavedení štítků.

Rozpadající se vyhlídky byly jen částí problému. Zkrácené kanály také ovlivnily vztahy se stávajícími distributory, které tyto omezené on-premise možnosti brzdily, což vedlo k ničivým výsledkům pro některé řemeslné značky. Vyhodili nás tři distributoři: jeden v Pensylvánii, jeden v Georgii a jeden v Jižní Karolíně, říká Scott Harris, spoluzakladatel společnosti Palírna Catoctin Creek (spolu se svou ženou Becky, Catoctinovou hlavní destilátorkou) v Purcellville ve Virginii. V jejich účtech v restauracích došlo k tak velkému pozdvižení, že to způsobilo, že snížili své zásoby. Lidé řeknou, že je to jen byznys, a také je, ale vás to nenechá méně frustrované.

V některých případech byly obchody přerušeny kvůli ekonomickým potížím na straně distribuce. Náš distributor propustil při vypuknutí pandemie čtvrtinu své prodejní síly, říká Aaron Bergh, zakladatel Společnost Calwise Spirits Co. v Paso Robles v Kalifornii. Nedosahovali jsme prodeje, na který jsme byli zvyklí, protože zástupci distribuce pracující s naší značkou přišli o práci a mnoho účtů skončilo zavřením.

Bergh také poznamenává, že distributor byl nakonec koupen větším konkurentem, takže ho nechal v neustálém hledání náhrady. Transakce sama o sobě symbolizuje rostoucí obavy v tomto odvětví, protože někteří palírníci se obávají, že přetrvávající finanční dopady pandemie mohou způsobit, že menší distributoři, kteří se potýkají s problémy, budou náchylnější k tomu, aby je chytili větší konkurenti. Tvrdí, že nárůst konsolidace by mohl zmrazit nové nebo menší etikety, které by se snažily prosadit svou etiketu mimo své degustační místnosti. Větší distributoři se zaměřují na dojné krávy v tomto odvětví, říká Harris. Jen je nezajímají menší značky. je to velký problém. Pokud to bude pokračovat, lihovary s maminkou a popem bez prostoru pro nakopávání, který přitahuje turisty, možná nikdy nebudou mít šanci na distribuci, i když jejich šťáva je neuvěřitelná.

Dívat se dopředu

Některým značkám přineslo pomalé plahočení se směrem k normálnosti novou naději. Rozšířené distribuční plány společnosti Ten to One byly obnoveny a možná by mohly být plně realizovány na podzim. Blinking Owl se chystá znovu vybudovat svou značku v Massachusetts se stejným distribučním partnerem. A i když pandemie zpočátku jejich plány vykolejila, zároveň dala oběma vydavatelstvím čas, aby tyto plány ještě vylepšily. Pandemie nám dala čas strategicky přemýšlet o tom, jak chceme růst, říká Christenson. Umožnilo nám to zlepšit se v dlouhodobém plánování.

Pandemie byla konečnou případovou studií při řešení neočekávaného, ​​říká Farrell. Plánem je však nyní vyjít silnější na druhé straně s robustnějším pohledem na distribuční kanály, různé trhy a zákazníka. Cítíme, že už jsme dosáhli tohoto cíle.

Zda se obnovené distribuční plány rozběhnou podle očekávání, se samozřejmě teprve uvidí. Skutečnost, že některé diskuse navazují tam, kde skončily, se však zdá být vítězstvím tohoto odvětví. Po více než roce pozastavení, přerušení nebo úplného ukončení stávajících a potenciálních distribučních obchodů taková jednání velmi chyběla.