To se producenti naučili.

Pandemie změnila způsob nákupu a prodeje vína, možná navždy. Všudypřítomnost akcí s osobními ochutnávkami se změnila. I když se vinařství, bary a maloobchody znovu otevírají, atmosféra je zdrženlivější a víno méně plynulé. Je těžké si představit návrat do dob, kdy se ochutnávalo několik vín ve vašem sousedském obchodě na rohu. Komunální plivat kýble jsou jistě minulostí.

A přesto, i když se zmenšují možnosti dostat produkty do nových sklenic pro pití, počet značek vín na trhu neustále roste. Nyní je jich více než 11 000 vinařství v USA , což je nárůst o více než 40 % od roku 2009, kdy jich bylo něco málo přes 6 300.

V dnešní době, kdy je méně příležitostí vyzkoušet četná nová vína, jsou spotřebitelé, kteří touží popíjet něco nového, pravděpodobněji než kdy jindy uchváceni ke koupi konkrétní láhve tím, co se objeví zvenčí, než tím, co je uvnitř.

Co tedy motivuje milovníka vína, aby vzal tuto láhev z regálu a vydal se do registru a jak mohou výrobci tyto touhy zúročit? Vinaři a odborníci na branding se podělili o své postřehy, které často překvapivé drobné úpravy podnítily jejich prodeje.

1. Znát fakta

Dokazovat, co někoho motivuje ke koupi lahve, je jako dokazovat, proč se do svého partnera zamiloval. Existují určité faktory, na které lze poukázat, ale skutečné emocionální, psychologické a kulturní faktory, které stojí za každým individuálním rozhodnutím, nelze vypočítat.

To znamená, že několik věcí je jasných. Asi 36 % konzumentů vína v USA je zmatený etiketami vína a 51 % uvádí, že etikety dovážených vín jsou podle studie společnosti Wines Vines Analytics obtížně čitelné.

Spotřebitelé hledají víno, které stojí méně než 20 dolarů za láhev pestrobarevné štítky , podle globální společnosti pro marketingový výzkum Nielsen. Mladší pijáci vína mezitím hledají značky, které odpovídat jejich hodnotám , což alespoň na etiketách často znamená, že hledají způsoby hospodaření.

Spotřebitelé všech věkových kategorií chtějí značky, se kterými se mohou spojit, říká Cassandra Rosen, spoluzakladatelka a prezidentka agentury pro marketing alkoholu. FK Interaktivní . Zjistili jsme, že nejlepší výsledky přicházejí, když mají výrobci za designem svých štítků nějaký účel. Jakmile vědí, jaký je příběh jejich značky, základ pro dobrý štítek je tu.

Rosen také říká, že pomáhá, když štítky vyzařují radost a zábavu spolu s posláním a filozofií značky. Zvířata na etiketách vína jsou často předmětem sporů s maloobchodníky, ale spotřebitelům se líbí, říká. Tussock Jumper , například používá tvory, kteří jsou původní v každé zemi a regionu, kde se pěstují hrozny, jako součást příběhu, a proto jsou vína pozitivněji přijímána jak kupujícími, tak spotřebiteli. Kontrastem k tomu by bylo něco jako štítek s kreslenou žábou. Maloobchodníci si obvykle nevyberou značku, která vypadá jako trik a může to negativně ovlivnit prodej.

2. Vysvětlete, ale nezlobte se

Etikety na víno by se měly používat ke sdělení toho, co je uvnitř láhve, říká Zac Robinson, majitel a provozovatel společnosti Philo v Kalifornii. Vinice Husch s roční produkcí 40 000 pouzder. Zní to přímočaře, ale často tomu tak není. Neustále o tom mluvíme, a kdykoli máme příležitost vysvětlit srozumitelnou angličtinou, co je uvnitř láhve, a objasnit, co vidíme jako zmatek kolem hroznů nebo stylu, uděláme to.

Robinson se o to pokusil v roce 2015 s tramínem gewürtz ve svém vinařství. Kolem tramínu gewürtz je tolik zmatků, říká Robinson. Nikdo to nemůže vyslovit; je v láhvi ve stylu hlezna; lidé nevědí, jestli to bude suché nebo sladké, ale většina lidí předpokládá, že to bude sladké. Abychom to objasnili, přidali jsme slovo „suchý“ před tramín gewürtz.

Výsledky byly tak pozitivní, že to způsobilo problém. Viděli jsme 20% nárůst prodejů, což jsme nečekali, říká Robinson a vysvětluje, že Husch nyní vyrábí asi 3000 beden tramínu gewürtz. Ve skutečnosti jsme měli nedostatek, ale tento druh problému beru. Je to lepší než naopak.

Některé francouzské značky se také snaží jasněji sdělit, co je v láhvi tím, že mění své etikety pro publikum v USA. Ve Francii a ve Spojených státech existuje zcela odlišný způsob chápání vína, říká Romain Teyteau, manažer exportu společnosti Vína Georges Duboeuf . Ne vždy je k dispozici někdo, kdo by naše vína ručně prodával, takže se musíme ujistit, že láhev mluví sama za sebe. Ve Francii spotřebitelé chápou vína prostřednictvím systému označení, ale v USA je to prostřednictvím odrůd. To znamená, že francouzští spotřebitelé se zaměřují na to, odkud víno pochází, zatímco Američané chtějí znát typ použitých hroznů.

Aby vyhověl přáním amerických pijáků v rámci sortimentu vín vyráběných z domén pod svými vlastními etiketami, začal Georges Duboeuf v roce 2016 měnit etikety. Na přední straně etikety se značka nezaměřovala pouze na to, kde bylo víno vyrobeno. také obrátit reflektor na hroznu. Například v Mâcon-Villages Domaine de Chenevières jsou linie a barvy čistší a chardonnay je jasně uvedeno hůlkovým písmem. Duboeuf udělal totéž s Morgonem Jean-Ernest Descombesem a dalšími doménami. Na zadní straně etiket je stručně vysvětlena historie výrobce, stejně jako použité metody zrání a navrhované párování potravin.

Chtěli jsme pomoci spotřebiteli, ale také našim distributorům, říká Teyteau. Pokud mají velkou knihu výrobců, nemají čas chodit online a zkoumat každého, když prezentují v maloobchodech. Naším dalším velkým projektem bude přepracování štítků tak, aby byly čitelnější pro aplikace jako Vivino.

3. Zvažte obraz

Obrázky se prodávají lépe než 1000 slov, Molino di Grace byl nalezen. V roce 2015 byly etikety certifikované ekologické vinice v Panzano-in-Chianti v Itálii transformovány tak, aby odrážely ducha značky, především prostřednictvím obrázků a barev, říká Daniel Grace, ředitel Il Molino.

Označení Volano se změnilo od tradičního a konzervativního, s obrázkem našeho větrného mlýna, k rozmarnému a barevnému zobrazení vstupních bran vinařství, říká Grace. Chtěli jsme odrážet přístupnost a potěšení a ukázat základní povahu této směsi IGT založené na hodnotě.

Il Molino také udělalo své Chianti classico čistší a bělejší a zvýraznilo sangiovese uvnitř. Nejdramatičtější byl posun na etiketě jeho riserva.

Poté, co víno získalo 95 bodů ve Wine Spectator, chtěli jsme učinit odvážnější prohlášení o tónech červeného a černého ovoce ve víně, říká Grace. Zatímco černá a stříbrná je v italských vínech jen zřídka používanou barevnou kombinací, rozhodli jsme se přijmout noblesní eleganci a sebevědomí černo-stříbrné etikety. Zdůraznili jsme také závazek k hroznům 100% sangiovese, protože věříme, že nejlepší riserva by měly být 100% sangiovese, i když většina nyní obsahuje také merlot a cabernet.

Výrazná, výrazná grafika a zaměření na hvězdný hrozen značně zvýšily prodeje. Volano vzrostlo ze 40 000 na 50 000 prodaných lahví, Classico z 60 000 na 70 000 a nejdramatičtější modernizace, Riserva, vzrostla z 30 000 na 50 000, což je nárůst o více než 60 %.

4. Uznejte realitu trhu

Hrozny a výrobní postupy se periodicky přesouvají do přízně a zpět. Někteří producenti se tedy ptají: Proč upozorňovat na něco, co může být považováno za méně žádoucí?

Pro Patricii Ortiz, majitelku Fincas Patagónicas se třemi vinařstvími pod záštitou, vč. Zolo v Lujan de Cuyo se zdálo být pošetilé ignorovat preference trhu. Každý rok přivádíme maloobchodníky a distributory do našeho vinařství, aby prodiskutovali, co na jejich trzích funguje a co ne, říká. Důsledně mi bylo řečeno, že dubové chardonnay již není preferováno. Před sedmi lety jsme mírně změnili výrobní postupy a snížili množství dubu. Ale nakonec jsme to úplně odstranili a na štítek dali unoaked a změna byla okamžitá. Z toho, že jsme ani nebyli na seznamu, jsme se stali jedničkou v chardonnay z Argentiny.

Ortiz také změnil jméno dalšího vína v úctě k, ze všech věcí, nevrlé postavy ve fiktivním filmu. Hádáte správně: Bokem. Film režiséra Alexandra Payna, vydaný v roce 2004, tvrdě zasáhl prodeje merlotů, když postava Paula Giamattiho, Miles, prohlásila: Jestli si někdo objedná merlota, odcházím. Nepiju zasraného merlota. Miles však miloval Pinot noir. Brzy to udělali i pijáci vína. Podle případové studie profesora ekonomie ze Sonoma State University Stevena Cuellara, prodej merlotu klesl od ledna 2005 do roku 2008 o 2 %, zatímco prodej Pinot noir vzrostl o 16 %.

Naši dovozci nám řekli, že lidé milovali víno, ale nenáviděli slovo „merlot“ na láhvi, říká Ortiz. Slovo „merlot“ jsme nahradili „tradiční“ a prodeje se v USA zvýšily z méně než 1 000 na více než 4 000 případů.

Někdy, říká John Skupny, spolumajitel Napa’s Long & Reed , celý vzhled štítku se musí změnit, aby odrážel vyvíjející se trh. Milovali jsme etiketu, kterou jsme navrhli pro náš cabernet franc na severním pobřeží, říká Skupný, který vinařství založil se svou ženou Tracey v roce 1996. Než jsem se dal na kariéru ve víně, měl jsem zkušenosti s výtvarným uměním, takže tohle byla mini moje posedlost. Spolupracovali jsme s Joan Greco na prvním labelu, který byl inspirován ‚The Tracey Ullman Show.‘ Stejně jako Tracey je to mimo a zábavné.

Jinými slovy, je ideální pro láhev dobře vyrobeného cabernet franku za 30 dolarů, ale ne pro aspirační víno. V roce 2007 jsme začali získávat jiný klon cabernet franků od Sugarloaf Mountain, 214, říká Skupný. Bylo to opravdu speciální víno a chtěli jsme oslovit jiný sektor trhu.

Skupný a Greco strávili měsíce zdokonalováním minimalistického designu ve stylu monografie tohoto labelu na krémovém pozadí, který podle Skupného odráží klasicky burgundský výraz 214 namísto zábavné nové vlny, kterou jsme dostali na Severním pobřeží.

Ceny za Lang & Reed Monograph Collection začínají na 85 dolarech. Začali také stáčet chenin blanc z Napa a Mendocino pod značkou Monograph. Linka North Coast provozuje asi 2 500 případů ročně, zatímco linka 214 produkuje 400 a Mendocino chenin vydává 500 a Napa obsluhuje asi 300. (Linka Napa bude několik let chybět kvůli požárům .)

Neexistuje způsob, jak bychom dosáhli úspěchu bez změny labelu, říká Skupný. Označení North Coast je fantastické, ale za 85 dolarů? Nefungovalo by to. Publikum pro každou linii je úplně jiné, severní pobřeží je mladší.

5. Zapojte spotřebitele

American Idol je stálým hitem od roku 2002, zčásti proto, že diváci tolik investují do výsledku. Cítí, že tím, že každý týden hlasují o svých oblíbených soutěžících, jsou součástí procesu korunování vítěze.

Před pěti lety jsme se rozhodli hromadně nakupovat naše etikety pro Georges Duboeuf Beaujolais nouveau, říká Teyteau. Protože je víno sezónní, chceme ho vždy udělat svěží, nové a vzrušující a mysleli jsme si, že vytvořením soutěže, ve které mohou američtí umělci soutěžit o vytvoření etikety, bychom nejen skončili s něčím krásným a zábavným, ale nadchli bychom milovníky umění a vína.

Letos obdrželi téměř 1 000 příspěvků od začínajících umělců, přičemž hlasovalo více než 8 000 milovníků vína a umění. Když jsme se letos sešli, abychom se podívali na finalisty, měli jsme jasného favorita a nakonec to byl vítěz, Šťastná Kate , říká Teyteau. Soutěž obecně přináší novou energii a poskytuje formu ověření ještě předtím, než se víno vůbec dostane na trh.

Posledních několik let dovozních cel ovlivnilo prodej Georgese Duboeufa, ale pokud vše půjde dobře se sklizní, Teyteau říká, že značka doufá, že dodá 1 milion lahví do USA v očekávání velkého roku 2021.

6. Noste své hodnoty na štítku

Některá vinařství používají své etikety ke sdělení svého ducha a hodnot. Na Divize Winemaking Co. v oregonském Willamette Valley se spoluzakladatelé Kate Norris a Thomas Monroe snaží vyrábět přístupná vína s minimální intervencí z organicky a biodynamicky pěstovaných hroznů pěstovaných ve státech Oregon a Washington. Mají několik mikrolinií a projektů, včetně Divize , Divize-Vesnice , Dítě a Lilek , všechny s vlastním jedinečným odrůdovým zaměřením, terroirem a atmosférou.

Snažíme se odrážet odlišného ducha každé řady na etiketě, říká Norris a dodává, že jen v loňském roce vytvořili ve spolupráci s umělci 27 etiket. Naše víno Musical Chairs je vířivou směsí čtyř bílých odrůd hroznů, nefiltrovaných a spousty zábavy, a naše etiketa tento duch odráží. Ashley Mary je jednou z umělkyň, se kterou pracujeme, a líbí se mi, jak její umění ve mně vyvolává pocit a odráží ducha vína – živé, krásné, dokonalé.

V Redwood Valley v Kalifornii Frey Vinice , prvním certifikovaným organickým a biodynamickým výrobcem vína v USA, design etikety se často vytvářel interně, přičemž svými vizemi často přispívali zesnulý otec spoluzakladatele Jonathana Freye, Paul, a ředitelka vinařského klubu Nicole Paisley Martensen.

Ale kromě zábavy, grafických oslav přírody a astrologie a hrdých organických a biodynamických certifikačních zápisů, spoluzakladatelka Katrina Frey říká, že vinařství často touží sdílet krátké pohledy do své filozofie.

Na etiketě tempranillo z roku 2019, píše Frey, Rudolf Steiner, zakladatel biodynamického zemědělství, věřil, že nikdy nemůžeme najít harmonii na zemi, dokud nepochopíme vztah mezi duchovním a fyzickým světem. Klasifikoval neviditelné duchovní bytosti na farmě, vinici a divočině jako elementární bytosti, které okupují éterický svět rostlinné říše a které vyživují kořeny a výhonky oživujícími silami.

Není to váš průměrný řečník. Pak na nově raženém vydání Kwaya, vytvořeném ve spolupráci s Nicky Coachman-Robinson, Frey vysvětluje: Kwaya je slovo Hausa pro semeno. Semena mají sílu jednoty. Naše sesterství, naše bratrství, naše kmeny, naše komunity vyrůstají ze silných kořenů a propojeného porozumění.

A nenechat se porazit TTB odmítnutí umožnit vinařstvím označovat své produkty jako GMO nebo bez siřičitanů, což jsou dvě velmi žhavá témata v uličkách s potravinami a v myslích dotčených spotřebitelů, Frey přidal do kapsle s plechovým uzávěrem v horní části kapsle bez přídavku GMO kvasnic a bez přidaných siřičitanů. láhev. Chtějí jen, aby to spotřebitelé věděli, říká Katrina.

Po generace nacházel vinařský průmysl velký úspěch tím, že fungoval pod rouškou mystiky, říká Husch's Robinson. Bylo to téměř součástí marketingového procesu. Ale to už lidé nechtějí. Mladší pijáci nemají zájem o nepřístupně nafoukaný a zastrašující průmysl. Spíše chtějí pochopit, co pijí; chtějí se cítit zapojeni; chtějí se inspirovat. Vyhovět těmto touhám se pro vinaře jeví jako dosažitelný cíl.